Customer Journey e WOM

Quanto vale davvero il passaparola nel business? Gli articoli di questo blog non hanno l'ambizione di fornire indicazioni tecniche o complesse formule alchemiche. Sono delle chiacchierate nate da un po' di studio cercando di approfondire temi di alto interesse quotidiano, esperienze personali, confronto con clienti e colleghi, provando le soluzioni proposte e confrontando i risultati. Quindi perdonate l'assenza di ampie digressioni teoriche, per quelle rimando a manuali più competenti, in questa sede mi limito ad alcune considerazioni. Da quando svolgo questo mestiere mi sento ripetere che la formula di comunicazione pubblicitaria in assoluto più efficace é il passaparola. O meglio lo sharing experiences. Condividere esperienze positive con la propria cerchia di conoscenze del tipo: "Devo cambiare le gomme. Vai da...io mi sono trovato bene, digli che ti mando io e ti fa pure lo sconto!" Come resistere alla tentazione di andare a "botta sicura", godere di un vantaggio economico e, cosa non indifferente, saltare a pié pari il difficilissimo ed articolato processo della customer journey, ossia il percorso che ognuno di noi nel meraviglioso ruolo di consumatore effettua con una serie di fasi di ricerca e scelta tra le possibili opzioni per rispondere ad un bisogno specifico. Fatto: il rubinetto perde. Possibili soluzioni: provo a ripararlo oppure chiedo a qualcuno (familiare, amico, cugino, vicino di casa) cosa fare o meglio se lui conosce qualcuno (idraulico di fiducia, cugino di qualcuno...) che possa fare al caso mio...e poi? Lo contatto, gli telefono, gli scrivo una mail...si, ma tutte queste informazioni dove le trovò? Aspetta, dovrei avere il numero salvato, da qualche parte, ma dove!.... avevo salvato una mail...ma dove sarà archiviata e sotto quale nome...avevo il biglietto da visita...da qualche parte...aspetta forse su internet..."Ma no, non l'ho trovato! E alla fine...piove sul bagnato...il lavandino non smettendo di gocciolare ha contribuito in maniera inesorabile e...sono andato da un altro. Come???Ero andato su internet per cercare quello che mi era stato suggerito, ma...scrivendo idraulico nella mia città ...ne ho visti una sfilza...poi dagli elenchi del telefono online (nota di campanilismo) li ho trovati tutti, quello che mi hai indicato tu non c'era ed alla fine ne ho chiamato un altro! Morale della favola: il passaparola é quasi sempre efficace se hai conoscenti molto precisi e puntuali...se sono un po' come te...allora non é sufficiente! Scenetta divertente a parte (non poi così surreale,no?), il processo decisionale che porta all'acquisto é diventato sempre più un labirinto di insidie. Nell'era della comunicazione globale, digitale, dell'accesso democratico illimitato ad internet l'overdose di possibilità ha enormemente complicato la possibilità da una ricerca di trovare delle risposte semplici, dirette e ,volesseiddio azzeccate! Da quando i nostri processi neuronali vengono presi di mira dagli studiosi (passaparola analizzato dal 1941, il c.d. WOM -Word Of Mouth oppure "two step flow of communication" "flusso a due fasi")per determinare quali siano i migliori metodi di imprinting di nomi, numeri, brand, opinioni, gusti, necessità...
Così siamo liberi di essere guidati nella scelta giusta, talvolta per noi, sicuramente per loro! Per questo il passaparola, quando può, ci semplifica la vita...o almeno così sembra...
Un'indagine Nielsen del 2013 che prendeva a campione 29.000 individui rilevava che ben l’84% della popolazione mondiale dichiarava di fidarsi, nel momento di prendere decisioni di acquisto, delle opinioni dei conoscenti o degli amici, il famigerato passaparola ed era un dato in crescita, ben 6 punti percentuali dall'indagine precedente del 2007. Nell'indagine si parla di grado di efficacia, per cui non significa che sia la forma di pubblicità per antonomasia, ma sicuramente quella che converte di più. Quindi normale registrare negli ultimi anni l'importanza crescente di avere dalla propria parte la c.d. opinion leadership, per cui i comportamenti virtuosi twittati in rete di soggetti influenti in settori specifici producono più risultati di qualsiasi altra forma pubblicitaria. È venuta quindi l'ora per il marketing tradizionale di fare i conti con le critiche da parte dei consumatori di intrusività, eccessiva ripetitività ed incapacità di stabilire un dialogo a due vie. Il passaparola è sempre stata una dinamica potente in tutte le epoche, ma con la proliferazione distrumenti come blog, forum e le e-mail, rafforzati recentemente dal potere del nati e advertising ha raggiunto sfere mai immaginate, anche se in maniera un po' subdola assorbito in nuove forme di pubblicità. Pertanto il viral, buzz e word-of-mouth marketing, facendo leva sul fenomeno del passaparola e sulla forza degli opinion leaders, si delineano come nuove forme di marketing non convenzionale in grado di diffondere un messaggio di marca che conquisti e contagi i consumatori contemporanei sempre più informati ed esigenti. Pubblicato come una confidenza da un immaginario "fratello maggiore" online che ha il solo interesse di dirti le cose come stanno realmente dall'alto della sua credibilità costruita a suon di followers. Vista la natura "spontanea" del passaparola come forma di riconoscenza per il servizio ricevuto, data la sua gratuità é positivamente presa in considerazione dagli esercenti, anche se molto temuta nella formula negativa (passaparola negativo) come risultato di un'esperienza negativa del consumatore. Addirittura mi sono sentito rispondere da alcuni clienti:"io non ci voglio essere su FB o non voglio avere un sito! Tanto é solo uno strumento per ricevere critiche diffamanti a cui non si può rispondere" Ma anche a questo il marketing ha cercato attraverso il mondo social di acculturare i produttori attraverso il mantra
Rispondi ad uno per informarne 100! Tanto il web parlerà comunque di te, della tua attività. Presidiare diversi, per non dire tutti i canali, è la  soluzione migliore per fare in modo che tra le tante voci spicchi la tua ed agevolare coloro che invece hanno avuto un'esperienza positiva facendo in modo che influenzino anche il comportamento di altri"
E sembra funzionare. Chi fa sbaglia, l'importante é riconoscere i propri errori, proporre soluzioni e dimostrare udi essere migliorati o di volerlo fare concretamente.  Il potere socratico della maieutica nella comunicazione funziona sempre! Quindi per i consumatori; diffidate dal pensiero che ciò che leggete scritto da esperti o da utenti come voi sia genuino a prescindere e per gli esercenti, non pensate che il passaparola sia un processo "naturale" che non può essere in alcun modo valorizzato (oltre che investendo sulla customer satisfation). Valorizzare gli strumenti noti ed approcciare con curiosità le nuove forme di comunicazione. Try 2 believe!

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